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Vendredi, 02 Septembre 2011 13:53
Le succès en affaires électroniques: Créer de la valeur (2 de 3)Déterminer les besoins non-satisfaits ou mal comblésDemandez à n’importe quel gestionnaire d’entreprise de vous parler de ses produits ou de ses services et vous en aurez pour des heures et des heures de plaisir à l’écouter vous expliquer comment ils sont uniques. Vous aurez droit à toute la tirade des explications techniques et des avancées technologiques, aux raisons pour lesquelles ils sont si exceptionnels et si vous êtes chanceux, vous aurez l’historique complet de leurs produits à travers les âges. Bref, les entreprises n’ont aucun problème à parler d’eux. Ils sont toutefois beaucoup moins à l’aise de parler des gens à qui ils vendent. Faites le test! Demandez au même gestionnaire de vous parler de ses clients. Chaque fois je me bidonne. La moitié me regarde l’air hébété et me répond : « Ben ça dépend » suivi de l’exposé segmentation 101, du genre : « Nos client sont des femmes à 60%, entre 24 et 44 ans, professionnelles, scolarisées et qui gagnent en moyenne 50K/an » Attention! La segmentation c’est bien, c’est même très important. Ce sera le sujet de mon prochain article. Le seul fait d’être capable de classer ses clients par catégories socio-démo ne démontre pas que je les connais mais plutôt que je connais l’endroit où ils se cachent. De plus, pourquoi qu’à chaque fois qu’on me parle segmentation, on me parle toujours du même type de segmentation, soit socio-démo? Bref, mon article de la semaine prochaine y sera dévoué en entier. En fait, connaître ses clients c’est savoir, en autre:
Et surtout : Quel genre d’expérience veulent-ils vivre lorsqu’ils achètent chez vous? L’unicité ou la spécificité d’une entreprise n’a rien à voir avec le produit ou le service qu’elle offre. N’importe qui peut aujourd’hui vous copier et même vous battre à ce niveau. Parlez-en aux entreprises qui se frottent à la concurrence asiatique et principalement chinoise. Vous désirez être unique? Offrez à vos clients une expérience unique! Cette réalité est encore plus flagrante pour les entreprises de détail. Je capote! Ils dépensent des fortunes en merchandising, en branding, en marketing et en publicité pour attirer des clients sur leur site ou en magasin et ils ne sont même pas foutu d’accueillir leurs clients adéquatement. Un exemple d’accueil inadéquat sur Internet? Mon Dieu… Lequel choisir… Quand une grande chaîne de détaillants dépense une fortune en campagne sur Google en achetant un mot clé spécifique et que la page sur laquelle atterri le client après avoir cliqué sur le lien n’a rien à voir avec le dit mot clé… C’est pas fort comme accueil! C’est un peu comme si vous disiez à votre client : « Vas-y mon tata, cherche-la notre offre… » Trouvez l’erreur! Coudonc, suis-je le seul à trouver qu’il y a un problème? Hey, les agences de SEM vous dormez au gaz!?! Cette semaine, lors d’une rencontre avec une équipe de gestionnaires d’un grand détaillant nord-américain, je me suis fait dire : « Allain, tu ne sembles pas très patient … » Eh…NON! Je ne suis PAS patient. Quand je vois ce que vous dépensez (ou devrais-je dire gaspillez) comme ressources sur Internet pour, en bout de ligne, mal servir vos clients, manquer des ventes et nuire à votre image de marque… Eh... OUI, je perds patience. Hey! En passant, vos actionnaires sont-ils patients? Vos clients sont-ils patients? NON… Et bien moi non plus! C’est vraiment n’importe quoi… Les entreprises se sont tellement mécanisées, systématisées, organisées autour d’elles-mêmes, qu’elles ont oubliées l’essentiel du business : Servir le client! Pas de client pas d’organisation. C’est l’âme même des entreprises qui est malade. Et l’âme de l’entreprise c’est ce qui lui donne la capacité à faire vivre à son client une expérience unique. E-marketer vient d’ailleurs de publier une étude sur l’expérience client des grands détaillants sur Internet. Constat : Seulement la moitié a un plan en place pour suivre et mesurer leurs résultats. Attendez! Le plus fou? 9% n’ont aucune espèce d’idée de quoi on parle! Ça fait peur… Comment peut-on déterminer les besoins non-satisfaits ou mal comblésLa base de la création d’une nouvelle valeur consiste à mieux répondre aux besoins des clients. Vous devez donc découvrir quels sont ces besoins? Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits par une autre entreprise? Pourquoi les clients vous choisiraient pour répondre à ces besoins? Un client choisi toujours la facilité. Il choisira donc toujours l’entreprise qui répond le mieux à son besoin... Maintenant! Le processus décisionnel du clientLe cadre du processus décisionnel du client vous permettra d’analyser systématiquement les besoins non-satisfaits ou mal comblés. Il vous permettra de mieux comprendre les activités et les choix que fait le client durant une expérience d’achat. Il vous permettra de vous mettre à la place du client. Il vous permettra d’identifier les expériences du client à travers une série d’étapes :
L’établissement du cadre de processus décisionnel du client contribuera à générer de nouvelles idées sur les besoins non-satisfaits ou mal comblés de vos clients. Cet exercice a permis à Amazon de découvrir que lorsque vient le temps d’acheter un livre, les gens suivent les recommandations des autres clients.
Voici une série de questions qui vous aideront à définir le processus décisionnel de vos clients :
La figure ci-dessous illustre le processus décisionnel d’un client pour un centre de rénovation.
Reconnaître les besoins non-satisfaits ou mal comblésUne fois que vous aurez déterminé les étapes du processus décisionnel de vos clients, il sera plus facile de repérer les besoins non-satisfaits ou mal comblés. Les questions suivantes contribueront à les déterminer :
À titre d’exemple, imaginons que vous êtes un détaillant de produits électroniques. En définissant le processus décisionnel lors de l’achat d’un téléviseur, vous observez que vos clients consultent les critiques produits et aiment comparer différentes marques. Cette étape, pour eux, est critique. Si vous ne leur offrez pas cette option sur votre site, il y a fort à parier qu’ils iront chercher cette information ailleurs. Vous risquez donc de perdre le client à cette étape. Ne faites pas l’erreur de penser que vous pourrez modifier ce comportement. Il est beaucoup plus simple et moins coûteux d’offrir à votre client l’expérience qu’il recherche. Vous pouvez utiliser plusieurs méthodes pour vous aider à identifier les besoins de vos clients aux différentes étapes du processus. Nous verrons éventuellement, dans un article future, l’ensemble des métriques qui vous permettrons de mieux les comprendre. Mais le plus simple, lorsque vous voulez savoir ce à quoi vos clients s’attendent de vous c’est de leur poser la question et pour cela il existe de nombreux outils de sondage clients disponibles sur Internet. Si vous voulez faire un test, Iperceptions offre un produit gratuit (Q4) qui vous permettra d’en apprendre un peu plus sur vos clients. Dans mon prochain article nous parlerons segmentation et verrons comment déterminer quels clients particuliers vous devriez cibler. N'hésitez pas à me contacter, pour toute question ou information sur notre service d'analyse stratégique.
Publié dans
Affaires électroniques
Jeudi, 25 Août 2011 11:00
Le succès en affaires électroniques: Créer de la valeur (1 de 3)Comment reconnaître une opportunité d’affaires dans votre système de valeursLe principe fondamental des affaires n’a pas beaucoup changé au fil du temps, même si les contextes, les systèmes de ressources, les processus et évidemment, les clients ont évolués. En fait, faire des affaires est assez simple à la base et se résume par une seule chose : La création de valeur! Si vous ne parvenez pas à créer de la valeur pour vos clients vous ne resterez pas longtemps en affaires… Vous voulez réussir en affaires électroniques, et je pourrais extrapoler à l’ensemble des affaires? Vous devez identifier les opportunités d’affaires qui créent de la valeur pour vos clients. Évidemment, c’est toujours quand les affaires ne vont pas très bien que les entreprises font appels à mes services. La plupart du temps, ils ont déjà dilapidés des fortunes en développement de solutions, dans l’achat de systèmes dit « intelligents », en campagnes de marketing de toutes sortes, ils en sont à leur Xième version de site Internet et leur constat est le suivant: « Internet, ça ne marche pas… Ce n’est pas pour nous… On ne fait pas d’argent !!! » Je ne compte plus le nombre de fois qu’une entreprise m’a dit : « Internet ce n’est pas pour notre type d’entreprise… Ce qu’on propose ne peut être vendu sur Internet… »
La question est de savoir Comment? Je répondrai à cette question dans cette série de 6 articles sur la création de valeur. Ainsi, vous aurez en main tous les outils pour assurer la viabilité de vos affaires en ligne. De plus, je vous proposerai des gabarits de travail que vous pourrez télécharger. L’analyse des occasions d’affairesL’analyse des occasions d’affaires est la pierre angulaire d’un plan stratégique. C’est une étape indispensable pour toute entreprise désireuse de faire des affaires sur Internet afin de s’assurer de la pertinence du projet. N’oubliez pas notre objectif : Créer de la valeur.
La démarche comporte 6 étapes
Étape 1 - Reconnaître une opportunité dans votre système de valeursAfin de reconnaître une opportunité qui dort dans votre entreprise, il vous faut dans un premier temps définir votre système de valeurs. Un système de valeurs peut se définir ainsi : C’est l’ensemble des processus et des activités, reliés entre eux et menés dans les entreprises et entre les entreprises qui crée des avantages pour les intermédiaires et les clients finaux.
Il vous faut donc identifier tous les processus et les activités internes qui pourraient être améliorés afin de libérer de la valeur pour vos clients. C’est ce que j’appelle : Identifier les poulies qui grincent. À titre d’exemple, prenons le marché de l’automobile et regardons son système de valeurs.
Le système de valeurs de l’industrie de l’automobile renferme les chaînes de valeurs de plusieurs entreprises, qui travaillent ensemble, pour créer et livrer des bénéfices à leurs clients via les produits ou les services. Lorsqu’on regarde le cas d’Autobytel.com en le superposant au système de valeurs de l’automobile, on observe qu’ils ont créé leur propre système de valeurs en identifiant où ils pouvaient améliorer les processus et les activités reliés non seulement à la vente et à l’entretien mais également aux services et besoins après-vente des consommateurs. Vous devez faire de même pour votre propre système de valeurs. Améliorez votre système de valeursObserver le système de valeurs de votre entreprise pour découvrir de nouvelles occasions d’affaires.
Vous pouvez créer de la valeur de deux façons : En libérant de la valeur bloquée ou en créant une valeur nouvelle. Libérer de la valeur bloquéeVous pouvez libérer de la valeur emprisonnée de 4 façons : 1. Créer des marchés plus efficients Grâce à la réduction des coûts liés à la recherche et aux transactions, le marché devient plus efficient; les clients peuvent acheter ce qu’ils veulent à des coûts nets moins élevés. Ebay, par exemple, permet à n’importe qui d’acheter et de vendre à peu près n’importe quoi sur une base locale, nationale et internationale.
La compression ou l’élimination des étapes du système de valeurs existant peut procurer une plus grande efficacité en termes de temps et de coûts. Par exemple, Fedex a fait en sorte que son interaction avec les clients ait lieu en ligne en offrant aux clients la possibilité de demander une cueillette, de trouver des points de livraisons et de suivre leurs envois sur Internet. 3. Faciliter l’accès à divers marchés Faciliter l’accès à différents marchés amène une amélioration des points d’accès et une meilleure communication entre les partenaires d’échanges. La facilité d’accès augmente également grâce à l’utilisation d’Internet comme point de ventes. Yves Rocher vendait uniquement par l’intermédiaire de magasins et de catalogues. Ils ont ensuite ajouté yvesrocher.ca et yvesrocherusa.com comme points de ventes. Les sites offrent les mêmes produits que ses circuits hors ligne, mais avec les avantages du magasinage en ligne.
Les clients étant mieux informés peuvent exercer un meilleur contrôle sur le prix qu’ils paient. La façon dont les assureurs établissent maintenant en ligne le prix de leurs polices en est un exemple flagrant. Les agents d’assemblage de produits (DELL.ca), de comparaison et de magasinage sont d’autres exemples du contrôle sur le prix exercé par le client. Créer de la valeurVous pouvez créer de la valeur de 5 façons : 1. Personnaliser l’offre Les entreprises peuvent permettre à leurs clients de voir uniquement les offres en fonction de leurs préférences. Se faisant, elles rendent l’expérience clients plus enrichissante et leurs offres plus attrayantes. Pas étonnant qu’avec la personnalisation Amazon.com obtienne des taux de conversion de vente supérieur à 7%. 2. Faciliter l’accès Les entreprises peuvent élargir les frontières d’un marché existant ou créer un nouveau marché. Keen.com a créé un marché entièrement nouveau en construisant une place d’affaires dédiée aux conseils personnels facturés à la minute. 3. Établir une communauté L’explosion des communautés virtuelles, qu’elles soient publiques ou privées, témoigne de leur efficacité à créer de la valeur. Toutefois, pour être efficace du point de vue de l’entreprise, ils doivent permettent d’optimiser l’efficacité des échanges avec les clients et maximiser l’effet du marketing viral. 4. Permettre la collaboration Sur Internet, les gens travaillent ensemble avec plus de dynamisme et d’efficacité que jamais auparavant. Autodesk, les créateurs du logiciel Autocad, ont créé Buzzsaw, un portail collaboratif permettant à ses utilisateurs d’échanger entre eux, d’accéder et de partager leurs plans à partir de leur poste de travail, sur Internet ou sur leur mobile. 5. Introduire de nouvelles fonctionnalités ou de nouvelles expériences La convergence des communications, de l’informatique et des divertissements, ainsi que les formes et fonctionnalités toujours changeantes des dispositifs d’accès à l’Internet (haute vitesse, Mobile sur G4, Ipod, Ipad, Tablet PC, etc) rendent possibles de nouvelles expériences pour les utilisateurs. On a qu’à penser comment des entreprises telles que Netflix.ca saigne littéralement le marché des clubs vidéo locaux.
Une entreprise peut à la fois, débloquer une valeur et en créer une nouvelle. Telle qu’Amazon.com, de plus en plus d’entreprises réalisent les deux objectifs. Non seulement Amazon.com a-t-elle réduit les étapes et l’ennui liés à la recherche d’un ouvrage, mais elle a également offert des services, des fonctionnalités et des produits supplémentaires pour améliorer l’expérience d’achat. Amazon.com a changé la façon dont les gens envisagent le magasinage et l’achat de produits sur Internet.
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