Déterminer les besoins non-satisfaits ou mal comblés

Demandez à n’importe quel gestionnaire d’entreprise de vous parler de ses produits ou de ses services et vous en aurez pour des heures et des heures de plaisir à l’écouter vous expliquer comment ils sont uniques. Vous aurez droit à toute la tirade des explications techniques et des avancées technologiques, aux raisons pour lesquelles ils sont si exceptionnels et si vous êtes chanceux, vous aurez l’historique complet de leurs produits à travers les âges. Bref, les entreprises n’ont aucun problème à parler d’eux. Ils sont toutefois beaucoup moins à l’aise de parler des gens à qui ils vendent.

Faites le test! Demandez au même gestionnaire de vous parler de ses clients. Chaque fois je me bidonne. La moitié me regarde l’air hébété et me répond : « Ben ça dépend » suivi de l’exposé segmentation 101, du genre : « Nos client sont des femmes à 60%, entre 24 et 44 ans, professionnelles, scolarisées et qui gagnent en moyenne 50K/an »

Attention! La segmentation c’est bien, c’est même très important. Ce sera le sujet de mon prochain article. Le seul fait d’être capable de classer ses clients par catégories socio-démo ne démontre pas que je les connais mais plutôt que je connais l’endroit où ils se cachent. De plus, pourquoi qu’à chaque fois qu’on me parle segmentation, on me parle toujours du même type de segmentation, soit socio-démo? Bref, mon article de la semaine prochaine y sera dévoué en entier.

En fait, connaître ses clients c’est savoir, en autre:

• Quels sont leurs besoins?
• Ces besoins sont-ils non-satisfaits ou mal comblés?
• Quelle est l’origine de ces besoins? Qu’est-ce qui déclenchent ces besoins?
• Quel sont leurs processus décisionnels?
• Comment achètent-ils? Par quels procédés?
• Comment évaluent-ils avant d’acheter?
• Combien de temps ça prend?
• Pourquoi achètent-ils chez moi?
• À quelle fréquence ils achètent?

Et surtout : Quel genre d’expérience veulent-ils vivre lorsqu’ils achètent chez vous?

L’unicité ou la spécificité d’une entreprise n’a rien à voir avec le produit ou le service qu’elle offre. N’importe qui peut aujourd’hui vous copier et même vous battre à ce niveau. Parlez-en aux entreprises qui se frottent à la concurrence asiatique et principalement chinoise.

Vous désirez être unique? Offrez à vos clients une expérience unique!

Cette réalité est encore plus flagrante pour les entreprises de détail. Je capote! Ils dépensent des fortunes en merchandising, en branding, en marketing et en publicité pour attirer des clients sur leur site ou en magasin et ils ne sont même pas foutu d’accueillir leurs clients adéquatement. Un exemple d’accueil inadéquat sur Internet? Mon Dieu… Lequel choisir…

Quand une grande chaîne de détaillants dépense une fortune en campagne sur Google en achetant un mot clé spécifique et que la page sur laquelle atterri le client après avoir cliqué sur le lien n’a rien à voir avec le dit mot clé… C’est pas fort comme accueil! C’est un peu comme si vous disiez à votre client : «  Vas-y mon tata, cherche-la notre offre… »

Trouvez l’erreur! Coudonc, suis-je le seul à trouver qu’il y a un problème? Hey, les agences de SEM vous dormez au gaz!?!

Cette semaine, lors d’une rencontre avec une équipe de gestionnaires d’un grand détaillant nord-américain, je me suis fait dire : « Allain, tu ne sembles pas très patient … »

Eh…NON! Je ne suis PAS patient. Quand je vois ce que vous dépensez (ou devrais-je dire gaspillez) comme ressources sur Internet pour, en bout de ligne, mal servir vos clients, manquer des ventes et nuire à votre image de marque… Eh... OUI, je perds patience.

Hey! En passant, vos actionnaires sont-ils patients? Vos clients sont-ils patients? NON… Et bien moi non plus!

C’est vraiment n’importe quoi… Les entreprises se sont tellement mécanisées, systématisées, organisées autour d’elles-mêmes, qu’elles ont oubliées l’essentiel du business : Servir le client!

Pas de client pas d’organisation.

C’est l’âme même des entreprises qui est malade. Et l’âme de l’entreprise c’est ce qui lui donne la capacité à faire vivre à son client une expérience unique.

E-marketer vient d’ailleurs de publier une étude sur l’expérience client des grands détaillants sur Internet. Constat : Seulement la moitié a un plan en place pour suivre et mesurer leurs résultats. Attendez! Le plus fou? 9% n’ont aucune espèce d’idée de quoi on parle! Ça fait peur…

Comment peut-on déterminer les besoins non-satisfaits ou mal comblés

La base de la création d’une nouvelle valeur consiste à mieux répondre aux besoins des clients.

Vous devez donc découvrir quels sont ces besoins? Ces besoins sont-ils actuellement satisfaits par une autre entreprise? Pourquoi les clients vous choisiraient pour répondre à ces besoins?

Un client choisi toujours la facilité. Il choisira donc toujours l’entreprise qui répond le mieux à son besoin... Maintenant!

Le processus décisionnel du client

Le cadre du processus décisionnel du client vous permettra d’analyser systématiquement les besoins non-satisfaits ou mal comblés. Il vous permettra de mieux comprendre les activités et les choix que fait le client durant une expérience d’achat. Il vous permettra de vous mettre à la place du client. Il vous permettra d’identifier les expériences du client à travers une série d’étapes :

1. L’origine du besoin
2. La reconnaissance du besoin
3. L’expérience d’achat
4. L’utilisation

L’établissement du cadre de processus décisionnel du client contribuera à générer de nouvelles idées sur les besoins non-satisfaits ou mal comblés de vos clients. Cet exercice a permis à Amazon de découvrir que lorsque vient le temps d’acheter un livre, les gens suivent les recommandations des autres clients.

Voici une série de questions qui vous aideront à définir le processus décisionnel de vos clients :

• Quelles étapes le client type suit-il dans son processus d’achat?
• Quelles personnes sont impliquées, quels rôles jouent-elles ?
• Quelles activités sont faites par le client ou par quelqu’un d’autre (qui)?
• Où le processus a-t-il lieu ?
• Combien de temps l’ensemble du processus dure-t-il?
• Combien de temps chaque étape dure-t-elle?
• Le client suit-il le processus complet d’un coup ou prend-il des pauses?
• Quelles catégories de produits et quels concurrents considère-t-il?
• Quels sont les choix que le client ne prend pas en compte? Quels sont les choix qu’il ne connaît pas?
• Quels sont les clients qui ne participent pas à ce processus de décision dans un système de valeurs spécifiques? Pourquoi?

La figure ci-dessous illustre le processus décisionnel d’un client pour un centre de rénovation.

Reconnaître les besoins non-satisfaits ou mal comblés

Une fois que vous aurez déterminé les étapes du processus décisionnel de vos clients, il sera plus facile de repérer les besoins non-satisfaits ou mal comblés. Les questions suivantes contribueront à les déterminer :

• À quelles séries d’activités ou par quelles étapes le client passe-t-il pour connaître une expérience?
• Quelle est l’expérience idéale que le client souhaite connaître au plan fonctionnel et émotionnel? Comment varie-t-elle au cours du processus?
• À quel point l’expérience actuelle du client coïncide-t-elle avec sa vision de l’expérience idéale? Quels sont les principaux éléments de frustration? Quelles mesures le client prend-il pour surmonter sa frustration? Jusqu’à quel point l’expérience du client a-t-elle réussi? Pourquoi? Quels besoins mal comblés peut-on observer que le client en soit conscient ou non?
• L’expérience que le client recherche varie-t-elle en fonction de l’environnement ou du contexte? (par exemple : achète pour lui, quelqu’un d’autre, achat répété, nouvel acheteur, etc.)
• Quels sont les croyances et le lien du client en regard à cette activité? Comment se perçoit-il? Comment voit-il son rôle? Voit-il l’ensemble de l’offre de l’entreprise positivement ou négativement?
• Quels obstacles nuisent à la participation des clients potentiels?
• Quelles occasions d’affaires en ligne pourraient améliorer ou transformer l’expérience client? Quel serait le plus important facteur pour inciter les clients à participer à une activité en ligne dans ce système de valeurs?
• Comment le client perçoit-il et définit-il la valeur dans les étapes essentielles du processus? Accepterait-il de payer pour certains éléments de cette valeur?

À titre d’exemple, imaginons que vous êtes un détaillant de produits électroniques. En définissant le processus décisionnel lors de l’achat d’un téléviseur, vous observez que vos clients consultent les critiques produits et aiment comparer différentes marques. Cette étape, pour eux, est critique. Si vous ne leur offrez pas cette option sur votre site, il y a fort à parier qu’ils iront chercher cette information ailleurs. Vous risquez donc de perdre le client à cette étape. Ne faites pas l’erreur de penser que vous pourrez modifier ce comportement. Il est beaucoup plus simple et moins coûteux d’offrir à votre client l’expérience qu’il recherche.

Vous pouvez utiliser plusieurs méthodes pour vous aider à identifier les besoins de vos clients aux différentes étapes du processus. Nous verrons éventuellement, dans un article future, l’ensemble des métriques qui vous permettrons de mieux les comprendre. Mais le plus simple, lorsque vous voulez savoir ce à quoi vos clients s’attendent de vous c’est de leur poser la question et pour cela il existe de nombreux outils de sondage clients disponibles sur Internet. Si vous voulez faire un test, Iperceptions offre un produit gratuit (Q4) qui vous permettra d’en apprendre un peu plus sur vos clients.

Dans mon prochain article nous parlerons segmentation et verrons comment déterminer quels clients particuliers vous devriez cibler.

N'hésitez pas à me contacter, pour toute question ou information sur notre service d'analyse stratégique.